T.P.02: Comitente real

Los signos marcarios ¿construyen imagen?
Textos publicados en FOROALFA

Contra la univocidad de las marcas
por Carlos Carpintero

Los signos no se presentan en soledad. Cada signo es parte de una larga cadena.¹ Un eslabón conectado con otros eslabones formando extensas unidades significantes. Los vínculos, sutiles en su mayoría, son increíblemente complejos, en tanto no sólo se multiplican en el momento de la lectura, sino que son subsidiarios ² de signos pasados, y objeto de respuesta de signos futuros. ¿De qué hablamos en diseño gráfico cuando hablamos de identidad corporativa? Es un concepto que reclama, al menos, una reconsideración. Por precaución, hablaré en este artículo de identidad gráfica institucional, en tanto es una denominación más generosa (y convenientemente ambigua) que esquiva el problema de la apuesta ideológica.³

Una marca no refleja ni transmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución. Una institución es aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La marca es un cheque: hay una relación de confianza que se presupone entre los interlocutores. Este valor simbólico puesto en escena será respaldado y confirmado por sus acciones. Una institución sin marca no es un interlocutor válido. Un interlocutor cuyas acciones contradicen los valores presentados en su marca conspira contra sí mismo. No hay vuelta atrás en el contrato.

Por ello es que actualmente las instituciones bancarias de la ciudad de Buenos Aires se encuentran en crisis a nivel comunicacional.⁴ Pueden presentar sistemas formalmente ajustados y diferentes estrategias, pero su referente siempre será el mismo. Es el costo de haber cambiado unilateralmente las reglas del juego. Seguimos en el mismo espectáculo porque el deber-ser de la práctica ya está guionado, pero no hay marca posible que pueda proponer, de manera creíble, la idea de confianza. Los eslabones pasados nos hablan sobre los futuros.

La hipótesis especular (la marca como reflejo) puede ser repensada, a partir de los aportes del paradigma dialógico, bajo una nueva perspectiva. Refracción antes que reflejo.⁵ Ese símbolo arbitrario y convencional que propongo como síntesis gráfica de los valores de mi institución (en un sentido amplio) es un punto de partida de múltiples voces. No devuelve una única voz, un mensaje unívoco a su interlocutor, sino que propone tantas lecturas como colores emergen de un prisma cuando un rayo de luz blanca pasa a través de él. La síntesis gráfica (cuyo fin primero es colaborar con los criterios de reproducibilidad) no implica necesariamente una sobresimplificación enunciativa. Tal vez no nos sea posible traducir la propuesta en una expresión verbal.

¿Cuál sería el mensaje armónico, claro, transparente, equilibrado y unívoco que leemos en la marca "Coca-Cola"? Aquí encuentro una aproximación entre las producciones del branding y el arte: el problema de la autorreferencialidad. Muchas marcas parecen no hacer otra cosa más que hablar de sí mismas.

Pensemos por un momento en la anatomía de una marca. Cada uno de los elementos que la integran son signos. Escapando a una taxonomía fundada en exclusiones, podemos pensar en comportamientos relativos, a partir de conceptos peircianos. Según la relación que un signo (estrictamente, un medio o representamen) entabla con su objeto, puede comportarse como ícono (por semejanza con su objeto), índice (por causalidad o contigüidad) o símbolo (por ley o convención). Este principio de clasificación parece resultar más afortunado que la mera distinción entre "isotipo" y "logotipo". En particular, si rastreamos el origen de la denominación "isotipo", nos encontraremos con una cierta falta de pertinencia para con aquello que pretende invocar.

Una marca puede condensar entonces múltiples comportamientos, según la relación que el signo entable con su objeto. Así es como nuestra marca entrará en contacto no con múltiples significados, sino con múltiples layers de sentido. Conviene estudiar entonces, antes de embarcarse en un proyecto de identidad gráfica institucional, la estructura de estas capas. ¿Cómo se habla en la práctica que relevaremos? Ciertamente, obtendremos beneficios para nuestros trabajos si podemos rastrear sus espacios comunes, su imaginario, su simbología, el modo en que se estructuran sus discursos. Ya que como diseñadores gráficos podemos trabajar para campos tan distintos como una industria química o una universidad, para lograr resultados afortunados tenemos que conocer el modo en el que la realidad se construye en esa actividad. De lo contrario nuestra mirada será la de un turista, y nuestro sistema de identidad, poco más que un conjunto de souvenirs.

1. El concepto está tomado del filósofo Ch. S. Peirce.

2. Existen múltiples coincidencias entre el paradigma peirciano y el dialogismo del lingüista ruso Mijail M. Bachtin. Para una aproximación rigurosa a la relación entre la visión de este autor y la práctica del diseño gráfico, consultar "Diseño y Comunicación, teorías y enfoques críticos" de L. Arfuch, M. Ledesma y N. Chaves, Paidós, 1997. Acompañando la definición de "autoría" de Bachtin, no hay en este artículo palabras propias, sino ecos de las voces y saberes que he aprendido durante mi experiencia docente en la cátedra de la Dra. Leonor Arfuch, materia Comunicación I y II, Carrera Diseño Gráfico, FADU, UBA.

3. Aunque en el diccionario de la RAE "sociedad" es sinónimo de "corporación", en varios países de América Latina es frecuente denominar "corporación" a los grandes consorcios comerciales, lo cual impregna la palabra de una densa problemática ideológica que excede el objeto de este artículo.

4. Nota de los editores: En diciembre de 2001 el sistema económico argentino entró en crisis y los bancos, amparados por el poder político, confiscaron los depósitos en moneda extranjera de los ahorristas. Esa situación produjo en la población un fuerte odio hacia las instituciones financieras, que aún hoy persiste.

5. He conocido esta interesante idea sobre el par reflejo-refracción en un libro de reciente publicación, "La palabra viva", de H. Mancuso, Paidós, 2005.

6. La reflexión me fue transmitida por el colega Luis Siquot.

Marca y marca gráfica

por Luciano Cassisi

En los últimos años el diseñador gráfico se ha convertido en un actor necesario en la gran mayoría de los procesos de construcción de imagen, tanto en casos de marcas corporativas, institucionales y de origen como en marcas de productos, servicios y eventos de cualquier escala. Este hecho ha impulsado el desarrollo de la profesión y su discurso alrededor del fenómeno de la imagen, y a la vez ha dado lugar a confusiones, que se observan tanto en la oferta profesional como en la demanda de esta clase de servicios.

La marca gráfica es, probablemente, uno de los aspectos del tema más sometidos a malas interpretaciones: muchos diseñadores y la gran mayoría de sus clientes, no encuentran gran diferencia entre los conceptos de “marca” y “marca gráfica”.

El concepto de “marca” que hoy manejamos es mucho más complejo que aquella idea original, de origen puramente gráfico: grabar una marca en un bien propio para identificarlo. Sin embargo, aún suponemos que una marca ha de “marcar” algo y que esa “marca” ha de tener una forma, necesariamente gráfica. Tal vez debido a esta raigambre todavía hoy nos resulta muy difícil escindir a la marca de su representación visual.

¿Qué es una marca hoy?

En su evolución, el concepto de marca ha alcanzado un altísimo grado de abstracción. La marca de hoy es un referente de una entidad que condensa tanto su área de actuación, como su estilo, jerarquía, valores, etc. Es un fenómeno de imagen. A lo largo de la historia y aún en nuestros días, podemos encontrar casos de entidades que han construido su imagen sin la difusión de signos gráficos identificadores. Por ejemplo: Singapur, Rolls Royce,¹ el Vaticano, la Inquisición, el Premio Nobel, el barrio de San Telmo,² la Universidad de Buenos Aires, etc. Aunque algunas las tuvieran, sus marcas gráficas, no han tenido mucho que ver en la construcción de sus imágenes.

El hecho de que algunas entidades se las arreglen para proyectar la imagen que desean sin gráfica marcaria, más allá de lo anecdótico, prueba que la imagen se construye “a pesar de” los signos gráficos. Y lo importante de esta conclusión es que nos permite separar claramente al concepto de su referente, al significado del significante, a la marca de la marca gráfica.

Las empresas, los productos, los eventos, las regiones, etc., "son lo que son” y “se los ve como se los ve” -se los “imagina”- más allá de la marca gráfica que tengan. En esencia, la marca gráfica es sólo uno de los posibles referentes del concepto marcario. Otro es la fonación del nombre. Decir “Lufthansa” por alto parlante e imprimir su marca gráfica en un cartel son dos formas equivalentes de referir a un mismo concepto, son sinónimos.

Cuando una marca totalmente instalada y con un altísimo posicionamiento decide reemplazar su marca gráfica, puede hacerlo³ justamente porque el lazo que une a la marca con la marca gráfica -al concepto con su referente- es arbitrario. Se establece por convención a lo largo del tiempo.⁴ La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye.

El caso reciente de “Movistar” es paradigmático: su nuevo concepto marcario fue instalado en tiempo record, gracias a la campaña masiva más abrumadora y costosa de los últimos tiempos, y no gracias a lo que transmiten sus nuevos signos gráficos. Las marcas tipográficas (Sony, Panasonic, Intel, Microsoft, etc.) son claro ejemplo de arbitrariedad entre forma y concepto. En una mirada superficial no evocan más que nombres; sin embargo, cuando las conocemos, evocan mucho más.

Dos momentos de la marca

La convención no se instala automáticamente ni en forma unívoca. La marca, como todo enunciado, transcurre en el tiempo y no instala un único concepto en la mente de sus interlocutores. No es igual el problema al que se enfrenta una marca instalada que una desconocida. Es muy importante distinguir estos dos momentos porque son clave para comprender el verdadero problema del diseño de marcas gráficas.

Cuando la entidad “marcada” es desconocida, enfrentar su marca gráfica necesariamente ha de generar lo que podríamos llamar una “primera impresión”, en general muy difícil de gobernar y sostener. Cuando nos enfrentamos a una persona desconocida sucede lo mismo: nuestra mente crea una fantasía alrededor de esta persona en base a su aspecto, sus modales, su forma de vestir, su peinado, etc. Cuando comenzamos a recabar un poco más de información sobre el desconocido, al confrontar nuestros prejuicios con datos más precisos, aquel aspecto exterior suele re-significarse y la imagen original que proyectó en nuestra mente cambia. Ahora su aspecto ya no nos evoca lo mismo que aquella “primera impresión” sino la nueva imagen que nuestra mente construyó.

Quien no conozca la actividad que desarrolla Arcelor, al observar su símbolo, podría pensar que se trata de una clínica cardiológica o un jardín materno-infantil. En el caso de Fortis podría pensarse en una tienda de juguetes, una cadena de mini-mercados o algo similar. Sin embargo, en estos casos, los nombres no ayudan a sostener aquello que la gráfica evoca. Arcelor no parece el nombre de una Clínica y Fortis parece el nombre de un complejo vitamínico. Todo esto nos sucede porque no tenemos información. Es nuestra “primera impresión”.

Arcelor es una de las empresas siderúrgicas líderes del mundo, y Fortis es una importante multinacional de servicios financieros. Las dos de origen europeo.⁵ Dado que las actividades que desarrollan nada tienen que ver con las ideas que sus marcas gráficas disparan en nuestra mente, lo que hayan querido transmitir sus diseñadores -que seguramente se lo habrán pensado- realmente importa poco. En los países en que operan, el sentido erróneo de estas marcas gráficas se re-significa a través de la gestión y la comunicación de las organizaciones que representan. Ahora que sabemos a qué se dedican, ya nunca podremos verlas como otra cosas que lo que son. No importa lo que quiera evocar su marca gráfica, quien realmente enuncia es la institución.

Lo que origina la confusión es que no resulta fácil abstraerse de lo que ya se conoce. Cuando pregunto a mis alumnos qué opinan de la marca gráfica de “Yahoo” la mayoría la considera muy buena. Les resulta casi imposible escindir a la marca de su marca gráfica, a pesar su evidente baja calidad.

Por su gran proximidad estilística, la marca gráfica de Rolex sería perfectamente intercambiable con la de Mercedes Benz.⁶ Claro que, luego años de gestión de estas empresas, la estrella nos evoca los valores de Mercedes y la corona los de Rolex. Pero si pudiéramos regresar al pasado, al momento de gestación de estas marcas gráficas y las intercambiáramos, seguramente la estrella hoy evocaría los valores de Rolex y viceversa. Lo mismo podría decirse de otras marcas gráficas estilísticamente cercanas como Adidas y Nike, Microsoft y Motorola, Shell y Mc Donald’s.

El sentido de una marca no lo construye el diseñador gráfico ni los signos que este diseñe; se construye en el diálogo entre la entidad y sus públicos que se da a lo largo del tiempo. Fuera de operar sobre la primera impresión, poco es lo que puede hacer al respecto el diseñador. Su presencia en los procesos de construcción de imagen, no lo convierte en principal responsable del resultado. El éxito o fracaso en la construcción de una marca no tiene relación directa con la calidad de la marca gráfica.

¿Entonces?

La pregunta que suelen hacer mis alumnos en este punto es: ¿entonces cualquier cosa da lo mismo? La respuesta es no, claro que no. Hay muchos aspectos -anteriores a la creatividad- que condicionan el diseño de marcas gráficas; y que hacen que algunas soluciones sean más o menos favorables a los intereses y necesidades de cada caso.⁷Pero, que una solución gráfica no sea favorable, no implica necesariamente que la marca fracasará.⁸ Probablemente su instalación será más tortuosa e implicará un aprovechamiento menor de las inversiones en comunicación, es decir, saldrá más cara. Las buenas marcas gráficas, a la larga ayudan a ahorrar dinero, porque su rendimiento es mayor. Sin embargo, su incidencia en la construcción de la imagen es poco relevante, en comparación con los procesos de comunicación y la propia gestión de la entidad “marcada”.

La incapacidad de diferenciar “marca” de “marca gráfica” hace que muchos diseñadores y clientes crean que es posible condensar el concepto de una marca en sus signos identificadores⁹ y, en ese sentido, buscan el ideal de pergeñar un signo gráfico que sólo sirva para la marca que ha de identificar. Cuando se enfrentan al problema de que los valores no son transmisibles gráficamente, suelen optar por intentar el camino de la metáfora, mediante el uso de elementos icónicos anclados en: la actividad, el rubro, las características físicas del producto, la arquitectura, las instalaciones, etc. Ese camino, que en ciertas ocasiones puede resultar muy adecuado, muchas veces termina comprometiendo la vigencia de la marca: cuando el anclaje cambia, la marca gráfica queda obsoleta.¹⁰

Los signos identificadores de una entidad sólo son capaces de transmitir su concepto marcario, luego de que éste ha sido instalado. Resulta didáctico pensar a la marca gráfica como una “mochila” semi-vacía que se va cargando de sentidos (positivos, negativos, etc.) mediante la gestión y la comunicación regular, a lo largo del tiempo. Una vez cargada de valores, recién entonces, esa mochila es capaz de evocar el concepto de la marca; que no se construye en los signos gráficos, sino en la mente del público. Por supuesto que, una vez construida la marca sus acciones deben respaldar aquel concepto. De lo contrario su sentido -ahora sí condensado en los signos
gráficos- irremediablemente cambiará, aunque la marca gráfica siga siendo la misma.

1. Rolls Royce es conocida en todo el mundo como una de las marcas más lujosas de automóviles, sin embargo en Latinoamérica, por ejemplo, la mayoría de la gente no conoce su logotipo y jamás ha estado frente a un automóvil de esa marca.

2. San Telmo es uno de los barrios con más historia de la ciudad de Buenos Aires.

3. En el caso de marcas de alcance masivo, el único requisito para poder hacer un cambio de marca gráfica, es tener mucho dinero para solventar la campaña que explicará al público que aquella marca que ya conoce, cambió sus signos identificadores. Los clientes que confunden el concepto de su marca con su marca gráfica, son los principales impulsores de los re-diseños y liftings de signos identificadores. En algunos casos recientes, de la mano de las multinacionales del branding, se han “asesinando” a muchas de las mejores marcas gráficas de la historia. Por ejemplo: AT&T, Intel, Kodak, Citibank, Visa, Agfa (Photo), Burger King, Pizza Hut, Hilton, Swissair, Total, Crysler, etc. Como sucede con la mayoría de las decisiones empresarias, la moda del rediseño de marca gráfica ha producido un efecto contagio. La empresa X, imitando a las grandes marcas (que “por algo hacen lo que hacen”), ha decidido “cambiar su imagen” y llega a la conclusión naif de que con un nuevo logotipo lo logrará.

4. En el artículo Contra la univocidad de las marcas, Carlos Carpintero también habla del carácter arbitrario y convencional de la marca gráfica. Por otro lado hace una reflexión atinada sobre la incapacidad que ésta tiene de devolver un mensaje unívoco.

5.Para más información sobre Arcelor y Fortis, visítese las siguientes sitios web www.arcelor.com y www.fortis.com

6.El ejemplo es de Raúl Belluccia.

7. Norberto Cháves y Raúl Belluccia definen catorce parámetros para programar el diseño de marcas gráficas en su libro “La marca corporativa”, Editorial Paidós, Mayo 2003.

8. Por ejemplo, la empresa láctea argentina La Serenísima, tiene una marca gráfica de muy baja calidad -probablemente la peor de su rubro- con la que ha construido un capital marcario descomunal -el más grande de su rubro-. Lo que no podemos saber es cuánto hubiera ahorrado con una marca gráfica de buena calidad, ni cuánto tiempo más podrá sostener su posicionamiento sin ajustar la que tiene.

9. Una cita que resume esta concepción equivocada: “Los logos son marcas que fueron a la escuela de arte. […] deben pasar algunas pruebas simples: necesitan excitar, inspirar y motivar. […] Los logos deben ser significativos, comunicar verdades esenciales sobre una organización en un juego visual inteligente y económico”. Extracto del artículo Badges of dishonour del diseñador inglés Stephen Bayleyweighs, publicado en The Guardian G2 el 05/04/2006.

10. Como ejemplos de marcas que quedaron obsoletas podemos nombrar a: Telecóm Argentina, que se identificaba con la síntesis gráfica de un teléfono y, al evolucionar de empresa de telefonía domiciliaria a empresa de telecomunicaciones, debió abandonarlo; Basf, que tuvo que deshacerse del olvidado diskette de 51/4 (en este caso resultó ser un cambio muy poco feliz); y TNT que reemplazó el estilo “explosivo” de su logotipo por uno más neutro, acorde al nuevo perfil de su programación.

Análisis de la Marca Argentina

por Eduardo Sánchez

Marco Conceptual

Qué hacemos, viene después de quiénes somos, cómo y para qué somos; por eso, más allá de lo que un país genere, debe saber presentarse a sí mismo, narrando sutilmente las energías de su comunidad.

En toda comunicación -para decirlo en términos antropológicos-, no se le hablará al Homo Faber, el que busca productos; sino al Sapiens, el que busca sentido. Se debe buscar por lo tanto narrar la cualidad, a través de un símbolo insignia, abanderado de toda representación, para poder trascender las características ligadas a la denotación (código arbitrario); ya que el mundo simbólico siempre se derrama sobre el físico saturándolo de significado.

La imagen del país que se pretende proyectar como narración de identidad, para poder generar impacto, inevitablemente deberá manifestar unicidad y diversidad. La dialéctica entre unidad y multiplicidad es la de lograr la armonía de los contrarios.

Diseño elegido

Dada la importancia del factor decodificación (que interpretan los demás) centraremos el análisis en los elementos simbólicos, matriz de toda representación. Su función de generadora de sentido, le otorga la más alta jerarquía en la pirámide de significación (trascender lo denotado).

Análisis Simbólico

Las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformación y le confieren calidez al diseño, mediante la referencia a una forma orgánica (onda).

Toda la energía disponible para la vida es posible por la radiación solar, esta si bien nos llega en distintas longitudes y frecuencias, lo hace con una constante: en forma de ondas electromagnéticas, pasando a ser esta forma patrimonio de lo viviente.

También se manifiesta en el ADN, que permite que la información (código genético único) se transmita de una generación a la siguiente.

Las cintas elementos que desde la albores de la humanidad se han utilizado para rituales de celebración. Por ejemplo: la llegada de la primavera, como metáfora de la vida, expresando en un eterno renacer cíclico el triunfo de la vida.

Usado como identificación, habla de pertenecer al grupo de los soñadores de esperanzas en la batalla por causas nobles.

El número tres, sagrado para la mayoría de la religiones, combina los números uno y dos, de forma que comprende toda la vida y la experiencia.

Comprender lo Humano sólo es posible integrando el ser físico, biológico y cultural. Es también nacimiento, existencia y muerte; mente, cuerpo y alma; pasado presente y futuro; hombre, mujer y niño.

Igualmente el «OM» la sílaba sagrada, que se expresa por el sonido A-U-M, es la sílaba eterna madre de todas las palabras; contiene el pasado, el presente y el futuro y se representa con tres cintas unidas.

El símbolo de Cristo se nos presenta como tres peces entrelazados representando El Trébol de la Trinidad: El Padre, el Hijo y el Espíritu Santo.

Los colores: azul, celeste remiten a nuestros colores patrios y la camiseta de nuestra selección de fútbol. El gris (color neutro) está asociado con modernidad, elegancia, innovación y tecnología.

Su origen común y su diversificación transmiten unidad en la diversidad. El «uno» simboliza la unidad, el «dos» la dualidad, el «tres»expresa la unidad en la diversidad. Se trasciende la polaridad.

Su estilo minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud.

Cómo síntesis creo que transmite una narrativa simbólica de fuerte mensaje y notable diferenciación. Es energía potencial, energía para el desarrollo, para el aprovechamiento de oportunidades y para la construcción de realidad futura para todos los habitantes del mundo.

1. (N. del E) La Marca Argentina fue elegida mediante un concurso público, de cuyo jurado formó parte Eduardo Sánchez.

Pocos tienen la calidad de imagen corporativa de Zurich

Por Norberto Chaves

Textos publicados en Revista Estrategas

¿Qué imagen tiene usted de Lapa, Zurich o Citibank? Norberto Chaves, un reconocido experto en imagen y comunicación corporativa, analiza la identidad de estas empresas, el valor de sus marcas ante la sociedad y los errores más frecuentes que los bancos y aseguradoras cometen en su actividad comunicacional.

Norberto Chaves suelta una carcajada cuando se le menciona la zoolatría de los bancos argentinos, que han creado una legión de ositos de peluche, conejos de la suerte y cerditos-alcancías para promocionar sus productos y posicionar su imagen institucional. Aunque analista crítico y hasta mordaz, Chaves no es sólo un observador de la comunicación empresaria.

Su nombre ha trascendido desde que en 1988 se editó en Barcelona su libro La imagen corporativa, que se ha convertido en un clásico para los profesionales del diseño gráfico, la comunicación y el marketing. Chaves, quien vive en España desde los '70, comanda I + C Consultores, un estudio especializado en identidad y comunicación empresaria con oficinas en Barcelona y Buenos Aires. Desde ambos puntos, Chaves y su equipo han dirigido programas de identidad y posicionamiento institucional para Banc Català de Crédit, Catalana de Gas, la aseguradora española Unión-Fénix, Argencard, Banco Crédito Argentino, Bansud, Patio Bullrich, YPF, Acindar, Disco y Telecom, entre otros clientes del mundo financiero, industrial y de servicios.

En esta entrevista, Chaves desmenuza distintos aspectos de la identidad corporativa empresaria, con especial énfasis en los bancos y aseguradoras. Dice, por ejemplo, que el seguro en la Argentina avanzó más con los pies que con la cabeza: "Se han modernizado, ahora le hablan al público, hacen publicidad, pero no se percibe una sensibilidad acerca de la imagen y de la comunicación. Por ejemplo, casi no observo compañías que tengan la calidad de imagen corporativa de Zurich o ING".

- ¿Y por qué piensa que sucede esto?

- Este fenómeno no es exclusivo del seguro. En muchos sectores se observan desarrollos desparejos entre empresas que forman parte del mismo sector o incluso del mismo rango corporativo. Hay empresas que accedieron a la última generación de desarrollo en todos los ámbitos, en cambio otras han accedido sólo en tecnología, pero en otros rubros se mantienen en estados prehistóricos. El desfasaje entre la imagen corporativa y el marketing es un clásico.

- ¿Un clásico en la Argentina?

- No, un clásico mundial, porque aunque parezca raro el marketing no ha llegado a todos los sectores. Claro, con la liberalización de los mercados, hay sectores institucionalizados como los bancos o los correos que se han despabilado e ingresaron a la cultura del marketing. Sin embargo, no todos los que entraron en la cultura del marketing ingresaron en la cultura de la comunicación. Lo uno no lleva a lo otro mecánicamente.

-¿Eso tiene que ver con la capacitación de los especialistas en marketing?

- Eso tiene que ver con la cultura corporativa y la capacitación técnica de la alta dirección y dentro de ésta, el área de marketing y de relaciones institucionales que tradicionalmente asumen los programas de comunicación. Es otro clásico también que la gente de marketing, al tener más compromiso con los mercados, tome las riendas de la comunicación. Sin embargo, como la comunicación se ha vuelto compleja, los recursos de capacitación de marketing no son suficientes para gestionar la comunicación.

- ¿A diferencia de los bancos, usted advierte cierto "amateurismo" en la identidad y comunicación corporativa de las aseguradoras?

- Es que los bancos tomaron la delantera dentro del mundo financiero. Desde hace años entraron al mercado pertrechados con todos los recursos de marketing, en cambio el seguro ingresó después y tiene una cultura de marketing más incompleta. En el mundo bancario se observan marcas importantes que son líderes en identidad corporativa, que han comprendido el problema y lo han gestionado muy bien.

- ¿Por ejemplo?

- Bueno, el Citibank ha construido su identidad corporativa desde hace décadas; sus manuales expresan la conciencia de la alta dirección en la implantación de una marca a través de un programa de identidad corporativa. El Banco Itaú, al margen de los gustos, ha hecho un trabajo muy fuerte en ese sentido. Nosotros hemos trabajado en entidades que han abordado programas de identidad corporativa con mucho vigor, como Bansud, que ha estudiado con mucha rigurosidad el sistema de marcas.

- ¿Una marca debe perdurar indefinidamente o es inevitable su caducidad?

- Eso depende del sector, pero si hablamos de la marca corporativa de una gran empresa difícilmente podemos pensar en su caducidad. Hasta que no se demuestre lo contrario, se supone que la marca debe ser eterna, porque además la acumulación de "capital marcario" permite una cosa muy interesante: que la marca, por su propia inercia, absorba las evoluciones y cambios dentro de la empresa. Es decir, con una buena marca, la empresa se puede desplazar e ingresar en otros sectores de actividad.

- Estoy pensando en Coca-Cola: un logo con una tipografía que hasta parece "antigua" y una imagen corporativa sólida y a la vez dinámica.

- Es un caso interesante: la longevidad... casi me atrevería a decir la eternidad de la marca Coca-Cola, le da una fortaleza tal que aunque el estilo del logotipo esté anclado en una época, su valor institucional es tan potente que se la reivindica para siempre. Aunque haya versiones de ajuste, como "Coke", la versión visual de Coca-Cola es la definitiva. Algo parecido tiene Shell, que si bien hizo un rediseño, mantiene la concha.

- El seguro siempre tuvo una cultura corporativa casi clandestina, ¿cómo le resultó el desafío de trabajar en España en el cambio de identidad de La Unión y El Fénix?

- El asegurador era un sector muy almidonado. A tal punto que cuando La Unión y El Fénix comenzaron a hacer publicidad comercial, recibió una reprimenda de la cámara patronal que agrupa a las aseguradoras...Y eso no pasó hace 50 años, pasó hace diez. Las aseguradoras vienen de un perfil más institucionalizado que los bancos; casi fundamentalista. En el caso de La Unión y El Fénix se hizo un trabajo de imagen corporativa para ajustarla a las necesidades comerciales. Es un proceso de toma de conciencia del marketing: ni bien una compañía se vuelca al mercado, tiene que actualizar su imagen. Ellos, por ejemplo, tenían como imagen una estatua del Fénix y los edificios de la compañía parecían instituciones de gobierno. Eso tuvieron que ir "desalmidonándolo". Y en ese caso siempre se presenta un problema que el estratega debe resolver: volcarse al marketing no quiere decir quemar las naves.

- ¿Qué significa "quemar las naves"?

- Muy frecuentemente las grandes empresas que vienen de un perfil institucional, cuando se vuelcan al marketing es como que si se soltasen el pelo y se volviesen casquivanas. Entonces, al olvidarse de su propio pasado, esas empresas quedan en las mismas condiciones que las que recién llegan al mercado y pierden un factor diferencial altamente competitivo. Es como si Correo Argentino se colocara en el mismo nivel que OCA. Una financiera que debuta vendiendo seguros no debería estar en condiciones de competir de igual a igual con Zurich. Eso no significa que la aseguradora se quede en el perfil institucional. Hay que "nadar y guardar la ropa"; es decir, actualizarse en marketing, en la atención al publico, en nuevos productos, pero conservando toda la inercia y masa crítica institucional.

- Usted ha dicho que algunos bancos, en su afán por acercarse al cliente, trivializan su imagen institucional y su marca.

- Sí, es una trivialización de la masa corporativa. En los bancos existe un mito: para llegar mejor al cliente debe adoptarse un lenguaje coloquial, doméstico, hasta llegar casi a lo chabacano. La gente de marketing piensa que de esta manera el cliente se verá seducido, al ver una empresa más abierta y accesible. Eso en parte es verdad. Pero, en el fondo, el cliente lo que quiere saber es si el banco le va a garantizar o no los depósitos. Entonces, a la hora de la verdad, si el banco no es coloquial pero me transmite certeza sobre la devolución de los depósitos, eso es lo que vale.

- ...Aunque no le regale un osito de peluche o un cerdito...

- ...¡claro!...Porque aunque no me regale un osito ni sea coloquial y simpático, como cliente percibo que ese banco es un aparato con una identidad corporativa fenomenal y que el dinero estará seguro: el Citibank no me va a robar; el Patricios... (sonrisa)

- Pero el Citi también se puso coloquial...

- Sí, pero nunca al nivel del osito de peluche.

- O sea que los ositos y chanchitos que proliferan en el zoo del marketing bancario a usted no le gustan nada.

- (carcajada) ...¡Nada, no me gustan nada! Ahora, yo no digo que eso no produzca cierto crecimiento de las ventas y que el cliente preste más atención. Si por el famoso chanchito son más quienes miran el producto, también son más quienes compran. Pero si me quedo ahí, me quedé con las patas cortas, porque luego la historia continúa y llega un momento en que el chanchito empieza a devenir disfuncional, porque es poco fiable. Habría que lograr un mix entre un lenguaje atractivo y simpático y en otro plano seguir conservando una masa crítica de imagen, una solidez institucional... De lo contrario uno va aguas abajo hacia el marketing más vulgar y cuando mira hacia atrás no hay nada porque se hipotecó el respaldo estratégico.

- ¿En seguros y bancos, el punto de partida de la imagen corporativa es más complejo porque se tiene que lidiar con la mala imagen de la actividad?

- Algo de eso sucede. Los bancos, por ejemplo, arrancan desde un zócalo negativo, eso aparece en todos los estudios de opinión. La imagen del banco está vinculada a los usureros de la Edad Media y eso es un sambenito que no hay quien se lo quite. Mire, en La ópera de los tres reales de Bertolt Brecht hay un asalto a un banco y una de los personajes dice: "Peor que el asalto a un banco es la fundación de un banco"...

- ¡Eso es muy bueno!

- Entonces, ése es un zócalo de donde se parte. Si uno es boxeador y tiene un brazo más corto que otro, deberá desarrollar otras técnicas para triunfar, pero el brazo seguirá siendo corto. El seguro también tiene algo parecido o peor. Pero tienen el doble filo: por un lado las aseguradoras están "lucrando" con la posibilidad de que me ocurra un siniestro; pero por el otro tienen la posibilidad de neutralizar sus efectos. A partir de ahí dos tareas: sanear la imagen del sector y segunda, diferenciar a la empresa del resto. Son tareas de posicionamiento.

- ¿Cuando ustedes asesoran a una empresa en identidad y comunicación, las agencias de publicidad se sienten desplazadas?

- Hay dos actitudes distintas. Una es de alivio; son las agencias que dicen: por fin vino alguien que nos baje un brief más o menos coherente, porque estamos hartos de preguntarle al gerente de publicidad "te gusta esta idea o te gusta esta otra"... Otras reaccionan de la manera contraria. Dicen, "¡Qué hinchapelotas!, ¡en vez de dejarnos hacer lo que nos da la gana ahora nos pautan todo!".

- ¿Qué se puede hacer cuando la imagen de una empresa se desmorona, como podría haber sucedido con Lapa tras el accidente aéreo de Aeroparque?

- Bueno, el tema ahí es analizar qué se ha hecho previamente. Fíjese el caso de IBM: pese al sonado affaire IBM-Banco Nación, la imagen institucional del grupo IBM no se ha desmoronado. Si en los momentos de vacas gordas, por así decirlo, la empresa "ahorra" en imagen institucional, cualquier problema que le suceda va a ser más sencillo de superar. A una empresa con una imagen institucional bien plantada y arraigada, que transmite en el público valores positivos, se le perdonan errores. Aun errores catastróficos. Swiss Air continúa siendo una línea aérea percibida como confiable pese a que uno de sus aviones tuvo un accidente con mayor cantidad de muertos que Lapa. Si cuando ocurre una catástrofe como la de Lapa, la imagen de la empresa es endeble o difusa, la repercusión negativa en el público es mucho mayor. El trabajo sobre la imagen institucional debe ser anterior, porque es difícil construir una buena imagen en el medio de una catástrofe.

La dictadura del marketing me produce urticaria

Por Joan Costa

Textos publicados en Clarin.com

Está considerado el gran gurú de la comunicación corporativa del sector servicios. Manejó las cuentas IBM, Televisa, Telefónica de España y de Argentina y el Deutsche Bank. Una entrevista a fondo. Entrevistado por Daniela Blanco

Si fuera médico, sería un médico rural. Seguramente, uno de esos doctores de familia entrañables. Es que, en tiempos cibernéticos y globalizados, Joan Costa cree que la clave de la comunicación corporativa está en las cosas simples: apostar a las relaciones interpersonales y, sobre todo, lograr que la empresa sea coherente entre lo que dice y lo que hace. “Es tan simple y complejo como eso”, dice el encantador y verborrágico catalán. A Costa le gusta provocar con la palabra: “Hay demasiada rutina en el mundo de la comunicación corporativa. Por eso detesto la dictadura de la palabra marketing. Me produce urticaria”. El experto concibe la comunicación corporativa como “una cuestión integrada que debe abarcar a todo el personal, desde el departamento de mantenimiento hasta la cúpula jerárquica”. Consultor, profesor universitario y escritor, Costa publicó una decena de libros esenciales sobre sistemas de comunicación integrada e imagen corporativa, el último de ellos, “La imagen corporativa en el siglo XXI”, recién publicado en la Argentina por la editorial La Crujía.

- En los últimos años, en la Argentina, las empresas se han preocupado mucho por su imagen pública ¿Cómo analiza la relación actual entre empresa y sociedad?

- Tengo un axioma que dice: “Los hechos reales son la base de los contenidos informativos”. La comunicación es más fuerte que la acción. Por eso no se pueden separar. Ninguna de las dos sustituye a la otra, son dos partes de una misma cosa. En España, yo no he visto esta recomposición de lazos entre empresa y sociedad. A veces, las empresas se sobrepasan de comunicación y prometen y comunican cosas que después no van a cumplir. Cabe citar el caso de Telefónica de España: realiza actividades culturales en España y en América Latina, pero sigue jugando con las tarifas e incumple repetidamente sus obligaciones con los usuarios. Su propia ambivalencia le juega en contra. Por un lado, hace todo lo posible para congraciarse con la sociedad y, por el otro… En cambio, el caso del multimedios mexicano Televisa es un ejemplo de buena convivencia entre sociedad y empresa: se propuso neutralizar la plaga de la llamada “telebasura”, a la cual también contribuye con sus programas, produciendo contenidos culturales de calidad que tratan con valentía en horarios de gran audiencia temas como, por ejemplo, la violencia domestica.

- ¿Por qué para las empresas del mundo las crisis de comunicación se han transformado en fantasmas aún más temibles que la bancarrota? ¿Tienen terror a la condena pública?

- Es cierto que las empresas se asustan frente a las crisis de comunicación como si estallara una bomba, pero viendo en detalle las crisis mas sonadas de los Estados Unidos y Europa, como los casos Exxon, Enron, Coca Cola, Mc Donald’s y Perrier, entre otros, las causantes de tales adversidades son las propias empresas. El famoso manejo de las crisis es una cuestión cultural de la empresa y no una cuestión reactiva. Yo soy muy crítico de la actitud reactiva de las empresas... Significa que no previenen nada. En la Argentina, recuerdo los casos IBM, Edesur y, más recientemente, Mc Donald’s. Todos fueron provocados por la falta de previsión de las empresas.

- ¿De que depende el éxito o el fracaso de un sistema integrado de comunicaciones?

- De la calidad del sistema. Lo primero que debe suceder es que la empresa siga una política de comunicación basada en la ética, en el buen gobierno corporativo, en la ecuanimidad de su misión y en los valores que determinan la cultura de esa organización. Estoy hablando del aspecto cualitativo, no del aspecto cuantitativo que tanto enseñan las escuelas de negocios... La idea es conjugar un sistema simbólico, como lo es el de la comunicación de los mensajes, con un sistema real, como es el de los hechos.

- ¿Esa es la razón por la que Usted considera al Director de Comunicaciones como un factor fundamental en las empresas de servicios?

- El director de comunicaciones es el impulsor y el gestor de este sistema. Su figura no se ha creado por capricho sino por necesidad. Su aparición corresponde a un problema que yo apunté en el año 1977: la comunicación debe ser global y estar integrada. La presencia del director de comunicaciones responde, entonces, a los escenarios cada vez más complejos que la empresa debe atender al mismo tiempo, a la diversidad de las relaciones dentro y fuera de la compañía y a la diversidad de públicos que enfrenta.

- ¿Cree que en la Argentina hay directores de comunicaciones a la altura de las circunstancias?

- Los cursos y post grados para profesionales de la comunicación corporativa que se dan en Buenos Aires son de mayor calidad que los que se ofrecen en España. El problema de los cursos que se dan en España es que están muy marcados por la mentalidad industrial. Hay mucho marketing de producto y poco marketing de servicio, justamente ahora, que vivimos la era de los servicios... En España se enseña mucha planificación de medios, medición de audiencias y creatividad publicitaria. Pero ese no es el trabajo del director de comunicaciones.

- En su libro, Usted dice que la construcción de la imagen pública de una compañía no depende solamente de un conjunto de mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones...

- La imagen es un fenómeno social muy dinámico y complejo, las cosas son, pero los fenómenos ocurren. La imagen es un fenómeno multifactorial. Las empresas y los consultores le prestan mucha atención a la imagen, pero no hablan de los hechos. No se dan cuenta de que se trata de un problema real.

-¿Por qué la palabra marketing le produce urticaria?

- Desde mi punto de vista, el término marketing, seguido de calificativos, como “interno”, “empresario”, “social”, “político”, etc., revela una falacia porque estandariza todo en términos de mercado, en términos de consumo... Tal vez sea un problema lingüístico o una trampa simple en la que caemos todos. ¿Cómo podemos mezclar mercadeo, mercancía y mercaderes con una acción social? El “organismo empresa” no es un mercado, ni la sociedad es un espacio de consumo; entonces, habrá que desconfiar de todo aquello que no tiene que ver con el marketing y el mercado y es designado con la palabrita marketing.

- Como cultor de la comunicación interpersonal y de la llamada “micro media”, ¿que función cree que cumplen los medios de comunicación masiva en la “era de los servicios”?

- Las empresas industriales tienen consumidores y las empresas de servicios tienen clientes. Lo que hace que un consumidor pase a ser un cliente es el establecimiento de una relación que crea ataduras. Evidentemente, hay que redescubrir el valor de las relaciones. La fidelización no existe si no hay relación. Sí existe, en cambio, una división notable entre los efectos de la difusión unilateral a través de los “mass media” (a la que nadie tiene la posibilidad de responder) y la comunicación interpersonal. En la venta de servicios, los medios masivos sólo son útiles para difundir, pero no para vender. El servicio lo ofrecen las personas y se administra cara a cara, cliente y empleado... Hay evidencias notables y objetivas sobre el descenso de poder publicitario de los medios masivos y el consiguiente aumento del uso de los medios no convencionales y no masivos, como los “micro media” o medios selectivos, opuestos por definición a los medios masivos. Además, en la actualidad, se da una paradoja muy curiosa: las empresas quieren ser marcas y los productos quieren ser servicios. ¿Por qué? Porque aún en tiempos post industriales, el auge de los servicios todavía no ha sido bien digerido por las empresas.

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